Reklama, internet, pozycjonowanie, grafika.

Marketing

Nowe oblicze marketingu szeptanego.

Spośród wszystkich kanałów i metod marketingowych marketing szeptany był i jest jedną z najskuteczniejszych i jednocześnie najmniej nachalną formą reklamy.

Skąd się wziął? Tak zwana „poczta pantoflowa” w zasadzie od zawsze była naturalnym i skutecznym sposobem rozprzestrzeniania się informacji. Jeszcze przed wynalezieniem pisma historie trwały dzięki przekazywaniu sobie ich „z ust do ust”. W naturze ludzkiej leży też dzielenie się doświadczeniami, stąd opinie przekazywane na temat jakiegoś produktu czy usługi mogły, też w zasadzie od zawsze, bardzo pomóc – lub zaszkodzić – rzemieślnikowi lub producentowi.

W latach 40-tych XX wieku zaczęto rozważać, jak ten fenomen wykorzystać w regularnym marketingu. Informacje przekazywane sobie przez znajomych i rodzinę mimo, że cieszą się w sposób naturalny największym zaufaniem, miały wąskie grono odbiorców. Zmieniło się to na początku w momencie wynalezienia kserokopiarki, jednak rzeczywistą rewolucję spowodował rozwój internetu.

Generalnie marketing szeptany opiera się na przekazywaniu informacji i wywołaniu dyskusji na konkretny temat. W początkowym okresie bazowano na zupełnie naturalnym procesie. Niektóre firmy zaczęły po prostu prosić swoich klientów i podzielenie się opinią na temat ich produktów ze znajomymi. Obecnie do tego procesu są zatrudniani pracownicy, których zadaniem jest rozpowszechnianiu informacji nie tylko wśród znajomych, ale głównie na forach internetowych, portalach tematycznych i społecznościowych. Często wykorzystuje się do tego znane i lubiane postaci, które mają w społeczeństwie opinię godnych zaufania, których inni chcą naśladować. Nie tak dawno wykształcił się wręcz nowy zawód trendsettera. Mimo, że instagramowe trendsetterki często prowadzą ten proces nieumiejętnie i bywają obiektem wyśmiewania, prawidłowe poprowadzenie takiej kampanii jest najskuteczniejszą formą reklamy. Dzieje się tak dlatego, że w rozmowie opinie przekazywane w sposób naturalny i nienachalny cieszą się dużo większym zaufaniem, niż denerwujące reklamy typu pop-up, paski reklamowe na stronach czy nawet artykuły sponsorowane reklamujące konkretne marki. To jest istota marketingu szeptanego – informacja ma być przekazana naturalnie, nienachalnie, a jednocześnie w sposób przekonywujący.

Przykładowo na pytanie na forum o najlepszy klej do płytek w odpowiedzi dostaje się informację, że ktoś właśnie skończył remont łazienki, używał tego konkretnego kleju, fachowiec zachwalał, płytki leżą idealnie, poleca z czystym sumieniem. Albo na pytanie, kto mógłby pomóc przewieźć kilka rzeczy do nowego mieszkania, można napisać, że ostatnio się przenosił i zatrudnił do tego firmę organizującą przeprowadzki w Warszawie, która była bardzo sprawna i przy okazji tania, że była to najprzyjemniejsza przeprowadzka ze wszystkich dotychczasowych.

Tego typu dyskusję można też rozpocząć od zera, np. formułując pytanie w ten sposób, żeby zawrzeć w nim od razu konkretną markę. Np. w przypadku wspomnianych usług transportowych zacząć od pytania „jaką firmę transportową polecacie?” i dodać, że słyszało się o jakiejś konkretnej firmie, że jest szybka, dokładna, oferuje jakieś dodatkowe usługi – i co o niej myślą pozostali uczestnicy forum. Kolejne osoby wpisując w wyszukiwarce np. hasło „przeprowadzki Warszawa” trafią na taką dyskusję i – jak pokazują badania – najpierw przeczytają nawet wszystkie opinie, dopiero w drugiej kolejności wejdą w link reklamowy na górze pierwszej strony. Niezależnie jednak od sposobu ważny jest umiar tak, żeby informacja wyglądała na najbardziej naturalną, jak tylko się da. Samo wspomnienie o marce w takiej dyskusji już wystarczy, żeby zwrócić na nią uwagę i wywołać skojarzenie z konkretnym tematem, nienaturalne i nadmierne zachwalanie będzie wychwycone i może zniweczyć cały plan.

Obecnie marketing szeptany rozciągnął się też na inne kanały – poza forami tematycznymi są portale społecznościowe znane na całym świecie, jak Facebook czy Instagram, jest YouTube – same w sobie nie potrzebują reklamy, dają natomiast szerokie możliwości prezentacji wszelkiego rodzaju produktów czy usług. Do popularnych bloggerów czy vlogerów często firmy same się zgłaszają, by zaangażować ich w promocję, dając im w zamian np. do przetestowania nową linię.

Oprócz dyskusji można wykorzystać stronę czysto wizualną, np. poprzez tzw. memy. Pierwotnym znaczeniem słowa „mem” jest najmniejsza jednostka informacji kulturowej, a pochodzi ono od greckiego mimesis – naśladownictwo. Zdjęcie czy obrazek przedstawiające jakiś produkt danej marki może być samo w sobie zabawne lub opatrzone chwytliwym hasłem – najważniejsze, żeby spełniało swój cel: żeby ludzie chętnie udostępniali go innym. Przez połączenie wielu popularnych portali ze sobą możliwością wzajemnego udostępnia linków proces dzieje się w zasadzie sam i nie wymaga wiele pracy; wymaga tylko (albo aż) dobrego pomysłu.

Różnorodność kanałów i dostępność zarówno potencjalnych promotorów, jak i odbiorców, daje ogromne możliwości poprowadzenia kampanii szeptanej w dosłownie każdej branży.

Autor: Katarzyna Grochólska